PROF.: GERALDO COUTINHO JR
TÉCNICAS DE VENDAS
O processo de vendas pode ser dividido em três grandes fases, as quais veremos agora com detalhe:
pré venda, a venda propriamente dita e o pós venda.
PRE VENDA
Na fase de pré venda desenvolvem se o planejamento e a concretização de uma série de atividades
que irão auxiliar a seqüência do processo da venda. A empresa deve primeiro identificar o que o seu
mercado quer para depois sair em busca de clientes. Não adianta nada produzir 100 mil unidades do
produto e adotar a postura de que o mercado terá de comprar todas essas unidades. Sem a pré venda,
os resultados de vendas da empresa ficariam por obra do acaso.
A pré venda inclui diversas etapas, dentre as quais as principais são a prospecção do mercado, a
análise da potencialidade do cliente, o agendamento de entrevistas e visitam elaboração de uma
proposta comercial, a realização de visitas e da abordagem, o acompanhamento da proposta, a
emissão do pedido e a elaboração de relatórios comerciais.
PROSPECTANDO O MERCADO
A prospecção do mercado é a identificação da clientela sobre a qual compensa mais dirigir os esforços
e recursos de vendas. Podem se identificar novos clientes de diversas formas: indicação dos atuais
clientes, aquisição de listagens e de cadastros de clientes (maffing), visita porta a porta, feiras,
exposições, anúncios classificados, entidades de classe. Além de procurar vender mais para quem já
vende, o vendedor tem de vender para quem ele ainda não vende, encontrando e conquistando
novos e antigos clientes.
É proibido vender
A Lexus, marca de luxo da Toyota, destinou em um determinado ano mais de 10 milhões de dólares
para serem gastos em festas com seus principais clientes cerca de 25 mil, o que representava algo em
torno de 400 dólares por pessoa. Só, que com um detalhe: para que os potenciais compradores não se
sentissem pressionados a fechar negócios, no local, os vendedores não só foram proibidos de abordar
os convidados como também de participar da festa. Já tendo patrocinado também shows como um
com o guitarrista Eric Clapton e torneios de golfe entre celebridades com direito a participações de
astros como o joga dor de basquete Michael Jordan, o único objetivo destas festas é trabalhar a
imagem da: empresa, construindo um futuro relacionamento positivo.
Prospectar clientes é escolher com quem a empresa pretende gastar "seu cartucho", para não sair
desperdiçando "balas" por aí. Como o custo médio dos recursos envolvidos numa venda foi estimado
como sendo superior a 200 dólares 11, é de se esperar que as empresas se concentrem em quem tem
maior probabilidade e melhores condições de realmente adquirir o produto. Antes de se iniciar todo o
processo de prospecção, é importante que se façam alguns questionamentos para melhor definir o
que de fato se deseja e o que se está buscando em relação aos novos clientes.
QUESTÕES QUE DEVEM SER FEITAS ANTES DA PROSPECÇÃO DO MERCADO
o Quem são os clientes de maior potencial?
o Quais são as suas necessidade?
o que o motiva a comprar?
o Como é o seu comportamento de compra?
o que de fato ele deseja?
o Qual e a melhor forma de abordá-lo?
o Existe algum concorrente atuando nele?
A empresa deve saber quem é seu cliente, atentando sempre para as mudanças no mercado. Nos
Estados Unidos, por exemplo, a Merck ganhou vantagem competitiva sobre seus concorrentes no
mercado farmacêutico ao perceber que a compra dos remédios prescritos não estava mais sendo feita
pelos médicos, e, sim, pelos hospitais.
Ela formou, então, uma equipe de vendedores especializada no atendimento aos hospitais, os quais
nunca haviam sido considerados como clientes antes.
Além disso, um cliente satisfeito, além de provavelmente querer comprar novamente da empresa,
poderá indicar novos clientes e divulgar a empresa. Um comentário sincero sobre um produto ou uma
recomendação espontânea de uma pessoa ou empresa para outra valem mais do que muita
propaganda, além de, muitas vezes, trazerem o cliente até a empresa e facilitarem o trabalho do
profissional de vendas.
Ao pedir indicações de potenciais clientes, o profissional de vendas deve saber lidar com uma certa
relutância da pessoa por não querer que um conhecido seu seja incomodado pelo vendedor. Além
disso, muitos preferem que seu nome não seja citado como tendo dado a indicação.
Para se entrar em contato com o prospect, seja via telemarketing, mala direta, ligação telefônica com
um convite para uma visita, almoço ou evento deve se obedecer a uma certa "etiqueta" na prospecção
de clientes.
ETIQUETA NA PROSPECÇÃO DE CLIENTES
o Não aparecer "de surpresa" para uma apresentação numa empresa, sem ter tido nenhum contato
anterior;
o Não fazer pressão para ser atendido devido ao fato de conhecer algum diretor da empresa ou
alguém importante no mercado;
o Não relutar em dizer o propósito da ligação ou visita; e
o Não ser insistente demais, persistindo em conseguir uma visita quando o prospect já demonstrou
que não está interessado
ANALISANDO A POTENCIALIDADE DO CLIENTE
Após definir claramente o que se está buscando e coletar uma série de informações sobre os clientes,
pode se, então, iniciar o processo de análise da potencialidade do cliente, no qual, procura-se
conhecer o cliente através de dados e indicadores.
AGENDANDO ENTREVISTAS E VISITAS
O processo de agendamento de visitas deve ser cercado de alguns cuidados que podem facilitar o
trabalho de aprovação pelo qual o profissional de vendas passa para ser atendido. Para isso, ele deve
considerar alguns fatores, como estabelecer quando é o melhor momento para a abordagem do
cliente, definir o argumento da entrevista ou visita, levantar possíveis objeções e preparar contra
argumentos para, por fim, marcar a entrevista ou visita.
ELABORANDO PROPOSTAS COMERCIAIS
Na elaboração de uma proposta comercial, o vendedor deve ser claro e objetivo, para que o cliente
também possa se sentir da mesma forma. O profissional de vendas não pode, de forma alguma, gerar
no cliente desconfiança ou a sensação de que está tentando tirar vantagem da situação.
Propostas documentadas e que possuam dados reais e informações estatísticas tendem a ser mais
confiáveis, transmitindo a sensação de que o vendedor de fato analisou a situação e possui
conhecimento das reais' necessidades do cliente. O
Alguns dos passos para a elaboração de um roteiro de visita comercial;
REALIZANDO VISITAS - A ABORDAGEM
Todo o planejamento pode resultar em nada no momento da visita. É muito importante que todos os
cuidados que foram tomados na elaboração da proposta realização também sejam tomados na
realização da visita e da abordagem. Assim, causar visita e uma boa impressão é fundamental
devendo, por exemplo, ser pontual, vestir se abordagem adequadamente, ter uma conversa
introdutória, apresentar tanto você como a empresa e o propósito da visita de forma clara e objetiva,
entregar o cartão de visita, criar um ambiente que facilite a exposição da proposta, além de ouvir o
cliente. Ser honesto com o cliente e consigo mesmo dá maior segurança e confiabilidade para a
apresentação.
ACOMPANHANDO A PROPOSTA
Ao apresentar uma proposta, deve se estimular a participação do cliente, avaliar o seu grau de
compreensão, verificar se há dúvidas e fazer uma "leitura gestual" do cliente, reparando, por exemplo,
na sua postura física, expressão facial e movimentação das mãos, pois, às vezes, o vendedor pode não
estar agradando e, dependendo do momento, ainda dá tempo para mudar de tática. Dois momentos
costumam ser decisivos para a concretização da venda no acompanhamento da proposta: o
tratamento que se deve dar às objeções e o momento oportuno de se efetuar o fechamento da
vendo.
Nem sempre os vendedores se preparam de forma adequada para fazer uma proposta. É possível que
em algumas situações venham a ser pegos de surpresa por alguma objeção que não havia sido
considerada. Deve se tentar avaliar o que de fato existe, por trás da objeção; pode ser que ela própria
já traga consigo a resposta que o cliente espera ouvir do vendedor.
O momento do fechamento da venda é encarado por alguns vendedores como sendo de extremo
sacrifício e desgaste. Pode ser exatamente o contrário, se a negociação for conduzida com clareza e
envolvimento das partes. Se vendedor e cliente puderem ouvir e falar e se as dúvidas forem
esclarecidas, o momento da venda será, provavelmente, encarado com satisfação e naturalidade por
ambos.
Assim, alguns dados importantes para o acompanhamento da proposta são: efetuar um breve resumo
do que foi exposto; enfatizar os pontos mais importantes da proposta; levantar as objeções; contra
argumentar as objeções; verificar se algum ponto não ficou claro; propor o fechamento da venda para,
por fim, fechar-la.
PLANEJAMENTO DE VENDAS
Vários são os meios de se planejar as vendas, seu crescimento, tendências e mudanças importantes.
Conhecer os principais métodos de previsão de vendas, suas vantagens e desvantagens, possibilita
diminuir a chance de uma escolha errada. Aliados a um bom planejamento de vendas e de marketing,
permitem vislumbrar melhor o caminho que a empresa estará seguindo nos próximos períodos e
preparar se para eles.
o PREVISÃO DE VENDAS
o ETAPAS E MÉTODOS DE PREVISÃO
o ORÇAMENTO DE VENDAS
o PLANEJAMENTO DAS VENDAS
o RELATÓRIOS COMERCIAIS
o A TECNOLOGIA A FAVOR DA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS PREVISÃO DE VENDAS
Antigamente, para estabelecer as metas de vendas, as empresas consideravam o que tinham vendido
no período anterior e, perguntando aos clientes quais seriam suas compras futuras, estabeleciam as
novas quantidades a serem produzidas.
Outras vezes, determinavam o novo patamar utilizando a taxa de crescimento das vendas do ano
anterior.
Posteriormente a essa fase, que poderíamos chamar de empírica, passaram a utilizar métodos
estatísticos, como ajustamentos lineares, parabólicos e equações de múltiplas variáveis, construídos a
partir dos históricos de vendas.
No entanto, para que esse processo, conhecido como extrapolação, desse certo, era preciso que as
condições ocorridas no período considerado como base continuassem a se verificar, o que nem
sempre ocorre.
As empresas brasileiras passaram, então, a se basear em dados de países mais desenvolvidos para
determinar como seria a demanda no futuro. No entanto, além de só poder ser utilizado por países
que se encontram em defasagem em relação aos outros, este método também era prejudicado pelos
hábitos culturais, que variam enormemente de um país para outro, e pelos saltos tecnológicos, que
evitam a passagem de todas as etapas ocorridas no país de origem.
A correlação, tanto simples como múltipla, também foi largamente utilizada. O método da correlação
consiste em considerar duas variáveis que estão interligadas de forma que, ao se alterar uma delas, a
outra variará numa proporção determinada. Por exemplo, quando o poder aquisitivo da população
cai, o mercado de usados e de manutenção mecânicos, funileiros e pintores de automóveis aumenta,
pois as pessoas deixam de adquirir automóveis novos e passam a dar um maior cuidado aos usados.
Com a quebra da Bolsa de Valores de NovaYork em 1929 e a crise do petróleo de 1930, todos os países
e empresas do mundo foram atingidos de uma forma e intensidade que nenhum método de previsão
pôde antecipar. As empresas perceberam, então, que qualquer um dos métodos, por mais preciso que
fosse.
Jamais poderia ter detectado com exatidão os efeitos causados por essas crises.
Ficou claro que existem situações diferenciadas que podem influenciar uma empresa e que podem
não ter acontecido no passado e, portanto, não podem ser consideradas numa análise que tenha por
base o período anterior. É o que acontece também com a estagflação, situação caracterizada pela
paralisação das atividades econômicas e da produção em paralelo com a inflação ou, de outra
maneira, a coexistência da inflação com a estagnação econômica.
Os estudiosos resolveram, então, buscar outras maneiras que pudessem ser empregadas pelos
executivos para determinarem com uma certa precisão como seria o mercado de amanhã.
Perceberam que, embora se fale muito em turbulência, ela não ocorre repentinamente. Notaram que,
se o histórico econômico de um país ou de um mercado fosse acompanhado continuamente, por
meio do estudo de uma série de variáveis que o representem, poderia ser possível detectar uma
mudança com a antecedência necessária para a empresa se preparar para enfrentar a situação
anômala, seja ela uma oportunidade ou ameaça mercadológica.
ETAPAS E MÉTODOS DE PREVISÃO
Deve haver um grande entrelaçamento entre a previsão e o orçamento de vendas para que o controle
operacional de uma atividade comercial possa ser atingido em toda a sua plenitude inicialmente
programada.
PREVISÃO DE VENDAS
o Determinar os objetivos para os quais serão usadas as previsões
o Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos.
o Determinar, com maior exatidão possível, quais os fatores que influenciam as vendas de cada
produto, ou grupo de produtos, e procurar estabelecer a importância relativa de cada um deles.
o Escolher um método de previsão de vendas mais adequado para cada caso.
o Reunir todas as informações disponíveis
o Analisar as informações.
o Verificar os resultados da análise e compará-los entre si ou com outros fatores disponíveis.
o Estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que não podem ser calculados numericamente.
o Converter as deduções e as premissas em previsões específicas para o mercado em geral e para
regiões particulares.
o Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previsões.
Assim, o mecanismo de previsão de vendas é sempre elaborado mediante as perspectivas de
ocorrências futuras. As expectativas destas ocorrências são trabalhadas com base no momento
atualmente conhecido.
Diante do quadro hoje identificado pelas organizações, seus executivos e coordenadores de equipes
comerciais agregam as possibilidades de certas ocorrências do macro ambiente, que são conhecidas
pelo mercado como mudanças cambiais, eleições, surgimento de novos mercados ou setores
específicos de consumo.
A junção destes fatos conhecidos (históricos e atuais) com as expectativas de transformações futuras
possibilitam ao profissional responsável pela elaboração da previsão de vendas idealizar um objetivo
para ser contemplado, compreendido e atingido pelo grupo comercial da organização.
Sendo assim, a previsão de vendas é a projeção numérica das expectativas da
organização retratada num determinado momento pelas opiniões e análises de seus
profissionais e do que poderá ocorrer no futuro dentro do mercado alvo de atuação.
O sucesso em se atingir esta previsão é dependente de fatores externos à organização, ou seja, é
dependente da ação de pessoas que não estão sob o controle da organização.
Esse fator de vulnerabilidade faz com que os executores da previsão de vendas utilizem margens de
segurança e rotas de ajustes na elaboração do processo, a fim de que esta maior flexibilidade possa
garantir, mesmo que as variáveis mudem, o objetivo global da organização definido no início do
processo de previsão.
Existem alguns fatores que podem definir os rumos de uma organização e, principalmente, o volume
de vendas de um determinado período.
Na previsão de vendas, deve se avaliar quais são as conseqüências positivas ou negativas, inflação,
demanda por produtos complementares ou substitutos e entrada de novos concorrentes.
Estas análises correspondem principalmente ao exame das condições internas responsáveis pela
rapidez de respostas aos anseios do mercado e das condições do setor de atividade da empresa
(análise micro-ambiental) e das condições gerais dos negócios e da economia em geral (análise
macro-ambiental).
Para a análise micro-ambiental é necessário examinar criteriosamente as reais perspectivas que
existem no setor de atuação, ramo ou mercado e que possam gerar possibilidades otimistas ou
pessimistas sobre a continuidade do negócio em si.
Ao analisar se ela, o mercado e os clientes possuem condições favoráveis no momento, a organização
poderá se deparar com um quadro que defina com maior segurança o rumo de seus negócios.
Com relação à análise macro ambiental ao observar as condições gerais dos negócios e da economia
em geral, ela traz a possibilidade de se avaliar e controlar melhor os números que serão afixados na
previsão de vendas.
Deve se ter a preocupação em avaliar sempre não só o negócio em que se está envolvido, mas
também as perspectivas que envolvem setores direta ou indiretamente relacionados, pois, assim,
pode se ter uma visão mais ampla dos rumos globais e, conseqüentemente, maior segurança na
elaboração da previsão de vendas.
Existem vários métodos de previsão de vendas. Alguns mais antigos, outros mais modernos, mas
todos com algumas vantagens e desvantagens, como veremos a seguir.
Alguns deles são baseados em processos científicos apurados, refletindo a preocupação das
organizações em possuir segurança para a previsão futura: são os métodos científicos. No outro
extremo, estão os métodos pouco conceituados cientificamente, mas que são usados em função dos
recursos disponíveis: são os métodos não científicos.
MOTIVAÇÃO PARA VENDAS
Uma das tarefas mais difíceis do gestor da área comercial, seja ele gerente ou supervisor de vendas, é
conseguir manter motivada a sua equipe de trabalho.
Motivação pode ser definida como a disposição de exercitar um nível persistente e elevado de esforço
na direção de metas organizacionais, condicionada pela capacidade do esforço de satisfazer certa
necessidade individual.
Para qualquer área da organização, a motivação da equipe é fundamental para o bom andamento do
trabalho, integração das pessoas, execução das tarefas, produtividade e até mesmo para manutenção
do ambiente organizacional. Porém, para os vende-dores os aspectos motivacionais são
imprescindíveis para mantê-los atuantes no mercado.
O profissional de vendas necessita ser constantemente estimulado para poder manter ou aumentar
seu ritmo e rendimento no trabalho, principalmente, pelo fato de seu dia a dia ser altamente dinâmico
e incerto, pois, dentre os contatos que ele realiza, grande parte não gera um resultado positivo. Isso
equivale a dizer que o vendedor está exposto constantemente à frustração, como, perder uma venda
ou, até mesmo, o cliente para a concorrência, de uma visita não poder mais ser realizada, uma
prospecção frustrada por não ter sido recebido pelo comprador, uma negociação que não chegou ao
resultado esperado ou que corroeu a sua comissão.
Assim, mais resumidamente, motivação pode ser entendida como a energia que flui de dentro das
pessoas, direcionando a ação. E, como toda energia, se não for constantemente alimentada, acaba.
Cada indivíduo tem uma forma de perceber e de reagir aos estímulos externos, que na verdade
servem como canais energizadores dos componentes da motivação.
Assim sendo, a única maneira de motivar as pessoas é conhecer de fato quais são estes estímulos e de
que maneira eles afetam cada uma das pessoas que compõem a equipe de trabalho.
Algumas organizações ainda acreditam que as pessoas, principalmente os vendedores, são motivadas
apenas pelo dinheiro que recebem. A remuneração do vendedor é considerada como o principal
elemento motivacional e, portanto, quando a equipe ou o vendedor estão desmotivados é porque são
mal remunerados ou a comissão está muito baixa.
Entretanto, o que se tem observado é que o descontentamento com a organização ou a desmotivação
da equipe de vendas estão ligados aos fatores;
falta de parâmetros para a promoção dos vendedores;
iniqüidade na forma de remuneração entre os componentes da equipe e na distribuição de
responsabilidade e carga de trabalho, resultantes, por exemplo, da região de atuação ou do porte dos
clientes;
protecionismo;
não objetividade e falta de clareza na definição das metas a serem atingidas e dos prêmios a serem
distribuídos;
pouca preocupação com o profissional com relação às suas necessidades e dificuldades;
a ausência de novos desafios;
condições precárias de trabalho;
falta de reconhecimento pelo esforço ou pelo resultado alcançado e, até mesmo falta de confiança na
gestão ou administração do supervisor ou gerente de vendas
Isso não significa que se essas questões não estiverem resolvidas os vendedores estarão eternamente
insatisfeitos e, conseqüentemente, desmotivados. Existe, porém, um mínimo que deve ser realizado
para manter a equipe coesa e motivada.
Um dos principais aspectos que possibilitam a motivação da equipe de vendas está ligado ao próprio
ambiente organizacional. É importante que os vendedores saibam qual é a missão e quais os desafios
que a empresa deseja alcançar e o que é valorizado como atitude e postura profissionais. Além disso,
deve ser deixado claro quais são as políticas e os procedimentos adotados que darão suporte à missão
da organização.
Não existe nada mais temerário do que as pessoas não saberem por onde estão caminhando ou de
que maneira devem se comportar em diferentes situações.
As informações da empresa devem ser divulgadas de maneira clara e aberta, em todos os níveis,
evitando assim dúvidas ou boatos que acabam permeando não só os diferentes níveis da empresa,
mas chegam até o cliente, podendo gerar descontentamentos desnecessários.
Ainda dentro do contexto do ambiente, os vendedores se sentirão reconhecidos e motivados se forem
disponibilizados os recursos necessários para que possam desempenhar o seu papel, incluindo aqui o
treinamento.
Outro aspecto com que o supervisor ou gestor da equipe comercial deve se preocupar são as
questões que envolvem o conteúdo da função do vendedor.
O profissional de vendas tem como característica ser movido por desafios constantes e necessita que
o seu trabalho seja reconhecido como importante. Para ele é fundamental ter grande
responsabilidade e autoridade dentro do exercício de sua função. Isso pode ser feito por meio da
atribuição de um cliente de maior importância para a empresa ou mais difícil de se atender, dando ao
vendedor maior margem para negociação, ou ainda pela solicitação de que ele assuma outras
atividades, como o suporte a um colega que está com dificuldades na conquista de um cliente.
Cada profissional tem características próprias, portanto, dentro das possibilidades e das características
do negócio, é importante tentar conciliara atividade profissional com o perfil pessoal, adaptando as
funções aos estilos, considerando as habilidades e as motivações individuais. Deve se observar os
exemplos de atitudes consideradas motivacionais que podem ser usadas pelo líder de uma equipe de
vendas.
RELAÇÕES COM CLIENTES
As empresas estão buscando a todo o momento estreitar o seu contato com o mercado.
Na Inglaterra, por exemplo, a rede de supermercados Tesco tem uma cópia autorizada da chave do
carro de alguns de seus clientes para, depois de cumprir a lista de compras pela Internet, colocar as
sacolas diretamente no porta-malas dos veículos de seus clientes, na garagem da empresa na qual
trabalham ou em qualquer outro lugar no qual o carro fique estacionado.
Esta abordagem tem como grande objetivo deixar o cliente próximo da empresa e não vulnerável às
ações dos concorrentes. As formas atuais utilizadas pelas empresas demonstram uma preocupação
constante em não perder seus clientes fiéis e em oferecer fatos novos a cada momento.
É por meio da criação de uma ampla gama de novidades que as empresas buscam cativar o seu
público, evitando, assim, uma possível vulnerabilidade quanto às ações de seus concorrentes diretos
ou indiretos.
A proteção do seu nicho de consumidores faz com que os custos operacionais das organizações
também se elevem a patamares que em muitas ocasiões suplantam
As margens preestabelecidas pela cúpula da organização. Neste caso, o fator financeiro acaba se
tornando um limitador para a aprovação de ações que visam a cativar o consumidor. Existem casos
em que planos de ações de fidelização do consumidor superam os custos incorridos, porém os
projetos são levados adiante para firmar uma imagem institucional mais sólida. Assim, as metas
esperadas pela organização podem ser definidas como de longo prazo, o que torna a ação possível de
ser executada mesmo com um quadro não favorável ou considerado deficitário quando analisado
isoladamente.
As organizações que possuem flexibilidade para trabalhar com seu composto de produtos sabem que
a recuperação deste investimento ocorre no conjunto da comercialização de todos os produtos da
linha, que eles podem estar envolvidos em uma política mais ampla, conhecida também como
estratégia de guarda chuva.
Portanto, os custos de implantação são absorvidos pelo conjunto total de itens comercializados.
As constantes atitudes identificadas como de relacionamento acabam sendo vistas pelo mercado
consumidor como vantagens que são oferecidas em troca de uma maior concentração de compras.
Esta ação muitas vezes é considerada exclusivamente de caráter promocional, porém o consumidor a
percebe como algo que se incorpora ao produto. Se esta ação não for bem planejada e refletida, a
empresa poderá estar se complicando no médio prazo, pois o mercado irá sentir a falta do
complemento incorporado anteriormente ao produto na condição de ação promocional.
No mercado brasileiro, encontramos diversos casos em que os planos de afinidade são atualmente
entendidos como parte integrante do produto ou serviço que está sendo oferecido: planos de
afinidade de cartões de crédito (como o da American Express Membership Rewards e do Diners Club
Rewards), os planos de acúmulo de milhagem das companhias aéreas, a troca de 10 tíquetes de pizzas
por uma gratuita, cartões de relacionamento e duchas externas nos veículos após abastecimento de
combustível. O problema com que atualmente algumas destas empresas convivem é tentar separar as
vantagens, que podem ser temporárias, dos produtos. Portanto, é salutar que exista uma proposta
clara dos objetivos que se buscam quando se adota um plano que envolva relacionamento e
fidelização dos consumidores.
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